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一年研发3000款,天猫年销售5.6亿,水星是如何打造家纺“快时尚”的?
2017-03-29 来源:天下网商


李来斌第一次和马云见面是9年前,当时他22岁,时任水星家纺电子商务部经理。那是2008年,水星家纺作为第一批加入淘宝商城的家纺品牌,参加了淘宝五周年的活动。

活动中,马云来到了水星家纺的展览馆。马云问他:“现在店铺一个月销售额多少?”他回答,“一个月7万左右”。马云半开玩笑说道,“那太少了,以后这个数字后面至少会加两个零!”。

时至今日,店铺月销已经远高于当年马云口中的数字,李来斌也成为了上海水星电子商务有限公司总经理。在他心里,“家纺本来是一个传统产业,而水星想把它打造成为时尚产业。”

凭借大力投入的研发端和快速反应的供应链优势,水星家纺现在被称作“家纺界的zara”——每年研发近3000款产品,其中1/3投入生产,每月上新将近100款,以最经济起订量下单。每款产品的下单和翻单,都经过系统科学的数据分析,确保年库存周转率超过4次。

ZARA一直以来都作为快时尚界的一个神话,15天从设计到出货的效率为人称道,而家纺产品由于有着更为复杂繁琐的工艺要求,出货时间上慢于快时尚服饰,但是利用线上数据的支持,水星能够对市场喜好做出快速反应,最终在生产和销售之间找到平衡。

2016年,水星家纺的线上在售款数已经超过2000款,仅天猫平台的销售额就有5.6亿。

家纺电商的开垦者

受制于产品特性,线下门店对于家纺床品的完整展示集中于热销爆款,“一般产品”要么包装整齐的躺在货架上,要么和众多款式一起叠起来陈列。但网络具有天然优势。对于水星来说,电商能够承接其类似ZARA的繁多产品以及出货、更迭的速度。这一点,线下不能办到。

2008年,水星开始布局电商,成为了最早一批淘宝商城的家纺品牌。“当时电商已经受到了极大的关注。我发现这是一个企业转型升级的机会。”李来斌告诉天下网商,“仅靠传统的线下门店式销售赢得市场,将难逃被淘汰的命运。”

同一年,水星电子商务部正式成立。作为家纺电商的开垦者之一,水星靠着线下运营的经验和先机优势,同年的销售额就突破了1000万,次年还被评选为“阿里巴巴全球网商30强”。

李来斌曾在接受媒体采访时表示,“比竞争对手先行挣脱传统的约束是水星家纺制胜的关键。一手是巨大的网络市场,一手是骨肉相连的代理商,如何抓住两个都不放,确实是个难度极大的考验。”

但是电商之路也不是一帆风顺的。水星在近10年的电商摸爬滚打中,既有令人欢欣鼓舞的成功,也有过失误和措手不及的时刻。

2011年双11,由于销售超过预期,导致仓储发货混乱,快递仓库爆仓严重。合作的快递公司临时变卦,积压的产品全都发不出去。“当时即将出货的产品面单都已经贴好了。我只能又重新找快递公司接单,然后调动了集团其他部门工作人员,花了3天时间更换面单。”那一年双11,店铺成交额为2000多万,发货折腾了1个多月。

之后的双11,水星吸取了教训。从IT系统到快递公司的选择,再到全国分仓的布局都提前进行了准备。“部分预售订单,我们提前发到消费者最近的配送站点,因此我们在5天内就发完了双11的所有货物。”李来斌告诉天下网商,水星会和快递公司单独签订双11发货的合同,以防止旧事重演。虽然预售订单提前发货会有一定的风险和成本损失,“但是为了提升速度和消费体验,水星愿意牺牲”。事实上,从后台数据观察,跑单率并不高。

家纺如何时尚化

家纺是家居类目中少有的标准品,在零售、物流模式上更为简单。但它和服装、快消品又有所不同,消费者购买频次非常低,网络热传的“国民床单”就是很好的佐证。一套的床品很多家庭可以用上十几年,甚至二十几年。因此产品属性决定了家纺很难成为一个时尚产业。

这也是水星家纺为什么要打造成为时尚产业的重要原因。只有将产品时尚化,改变大众旧的消费观念,实现消费升级,才能让家纺行业发展起来。整合资源,实现品牌时尚化成为了一种不言而喻的趋势。

水星家纺在此过程中做了大量的尝试:细分产品、双代言人模式、经典IP合作、影视剧植入等。

2002年,水星旗下品牌百丽丝家纺成立,主攻时尚、年轻的消费理念。品牌通过专卖店进行扩张,在全国建立了统一的营销网络。

细分市场中,水星在最近两年推出了婴幼儿床品和婚庆床品系列。并在逐步完善品牌的大家居理念,围绕家纺这个中心,售卖包括拖鞋、毛巾、地垫、睡袍等系列产品。

为了吸引更多年轻消费者,在保持品牌13年的代言人刘嘉玲不变的基础上,水星于去年签约吴亦凡。“新一代的年轻群体可能更喜欢吴亦凡这种偶像,所以公司也是在保持刘嘉玲不变的前提下,不断的跟时尚代言人和时尚元素结合起来,让整个品牌始终处于一种年轻、时尚的状态。”李来斌说。

另一方面,IP衍生品成为了近几年成长快速的时尚元素,水星抓住机会,推出了HELLO KITTY、愤怒的小鸟、蓝精灵等系列产品。单是HELLO KITTY系列产品,线上三个月销售额突破1000万。

除此之外,品牌为了获取曝光率,先后参与《快乐大本营》、《咱们结婚吧》等娱乐节目和影视剧,通过各个渠道让消费者接触到品牌;参与法兰克福家纺展,米兰时装周等活动,将国际流行的时尚元素加入到产品设计中,为品牌增加时尚属性。

让上千款产品“跑起来”

在赋予线上独立的互联网基因之余,水星家纺在研发端和供应链上同样给予了充足的支持。因此,品牌做到了“每年推出上千款家纺产品,平均下来,每个月有100多款,现在在售总款数已经超过2000款”。在李来斌口中,水星正朝着“家纺界ZARA”的方向努力。

ZARA成功的秘诀之一就是“快”。ZARA采用垂直出货的模式,相对于其他快时尚品牌,更好的控制了市场调研、设计、打版、制作、生产、运输和零售整个过程,因此能把4到6个月的出货流程缩短为2周,每年可以设计出2万多件服装产品。同时,ZARA还会安排设计师、原料采购员和产品开发人员组成团队,不断追踪顾客偏好,利用消费信息,将重复订单和新的设计传递到供应商,以此来实现更小规模的初次订货和更频繁的快速补货机制。

水星家纺在进程中练就了自己的“快”模式:5个研发中心相互配合,供应链各环节科学的通力协作,前端运营对货品的整体性统筹把控。其中,最重要的就是公司IT系统对各环节大数据实时进行科学的分析研究,以最经济起订量下单,辅以线上渠道的强吸客效果,快速反应。按照李来斌的说法,“水星跑的很快,对前端市场和后端供应链都很敏感。”

公司的5个研发中心分为普通产品研发、高端产品研发、原材料技术研发、百丽丝品牌研发以及电子商务研发。高端产品研发中心包括对长绒棉,天丝,真丝、婚庆产品以及羽绒被和蚕丝被的研发;原材料技术研发中心主要是对新材料进行研发,例如可以在一定范围内释放负氧离子的沁欣科技纤维,吸收甲醛和有害气体的硅藻泥技术纤维等等;而电子商务则主要针对线上人群研发产品。

为了优化成本,工厂设定了最经济起订量。研发出来的线上产品,每一款工厂下单量有定量标准,同时产品上架后,前端运营会根据实时数据做出运营策略调整。“考虑到研发和生产成本,需要有一个起订量来控制整个生产运作成本。最经济起订量是我们经过计算后决定的最合适标准。” 李来斌告诉天下网商,虽然“无限货架”是电商销售的一大优势,但实际上靠后的产品页面不经常被消费者打开,加上产品繁多,很容易造成“长尾现象”。

如何让上千款产品“跑起来”?“有近百个数据指标来告诉我们哪一款产品受消费者喜欢,哪一款不受消费者喜欢。”电商团队每天都会关注产品增长率、销售排名等数据指标的变化。通过对历年家纺行业线上数据、品牌后台数据、消费者反馈的数据进行收集和跟踪分析, IT部门制定了相应的模型,以调整相应的运营策略,以实现库存的快速周转。

而供应链端专门为电商开辟了绿色通道。供应链端实现全程可视化,同时预留一部分机动的原材料和生产产能,可以很好的满足电商“下单快,要货快,翻单快,变化快”的特点。“这个绿色通道的建立也是一个非常痛苦的过程,相当于将我们原有的供应链体系由B2B直接转为C2B,难度非常大。”经过多年的磨合,供应链已经基本可以满足日常电商的需求。