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两年内重新崛起且赶超耐克 阿迪是如何做到的?
2016-10-09 来源:时尚头条网

  得益于鞋履的强劲增长,去年Adidas利润再次回到10亿欧元的水平。


  上周,Nike发布了最新一季度销售数据,尽管Nike该季度利润超过早前分析师的预期,但Nike目前的订单量大幅下跌,分析师开始担忧该公司未来的业务,让投资人更担忧的是长期作为运动服装统治者,Nike的领头优势已遭削弱,正面临来自精明竞争对手Adidas和Under Armour的激烈竞争,后两者在在专业性和酷感程度都超过了Nike。


  仅过去一年,Adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star,Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出,Adidas正逐渐取代Nike的市场份额。


  自去年以来,Adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike,要知道Adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌,更是一度消极到停止预测集团销售与长期利润目标,在两年不到的时间重新崛起,它到底是如何做到的?




  实际上,国内俗称的椰子鞋最早始于2005年Kayne West与Adidas的主要竞争对手Nike推出的Air180系列,由于后来因Nike拒绝支付版税,Kayne West于2014年转投其最大竞争对手Adidas。


  用新鲜、酷感吸引千禧一代


  1月18日,Adidas宣布新的人事任命,德国日化巨头汉高集团CEO Kasper Rorsted 将加入Adidas,成为该集团的新任CEO,而该集团现任CEO Herbert Hainer上周已离任。Adidas表示,公司已经从过去的错误中吸取教训,公司没有关注消费者需求,过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。




Stan Smith在时尚潮流人士的带动下,2015年开始销售更加火爆,是Adidas历史上持续畅销的鞋款。


  Adidas意识到原先的产品已逐渐失去对消费者,特别是千禧一代的吸引力,产品革新迫在眉睫。因此在过去一年中,无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots,各种策略无一不在刺激着消费者对其产品的购物欲望。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示:“曾经的Adidas一款鞋只有几种配色选择,而现在一款鞋有31种不同风格,Adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。”


  现在无论是在纽约还是巴黎的时装周,可以看到时尚博主或明星穿着Stan Smith去参加各大秀场,设计师Marc Jacobs和Celine创意总监Phoebe Philo也穿着Stan Smith现身,贝克汉姆用一双Stan Smith小白鞋和浅灰连帽外套刷爆了时尚新闻版面,国内时尚意见领袖中国超模刘雯也穿着这双小白鞋满街跑,这是很时尚的一种做法,现在年轻消费者们着装观念正在发生变化,在传播效应迅速扩大的同时,Adidas也获得了更大的盈利空间。


  为吸引更多年轻消费,Adidas还对球队赞助进行调整,在去年终止与合作11年之久的NBA赛事赞助协议,而开始赞助NBA球星James Harden和欧洲足球明星Paul Pogba等年轻运动员。相比之下,Nike签下的运动员LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已经不再受年轻一代鞋迷们的青睐, 在很多年轻人眼中,这些明星过时了。Nike还将面临女性运动服装市场竞争愈发激烈、服装销售仍然疲弱以及最流行的篮球鞋或将成为过去的三个严峻挑战。


  Herbert Hainer将Adidas大部分营销支出分配至全球六大潮流城市包括纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京和上海,并为明星鞋款NMD造势和社交媒体传播,集团指出,这些关键城市的业务量相比其他国家更大,如果赢得纽约和洛杉矶市场,那么品牌就能赢得全美市场。Adidas全球销售负责人Roland Auschel透露,全球50%潮流年轻人口都居住在这些关键城市,并且贡献着80%的全球GDP。这些都是我们新计划的重点培养市场。


  跑得快者胜


  “跑得快者胜。”为Adidas布局五年计划的前CEO Herbert Hainer预测Herzo正向世界第一体育用品公司迈进。Herzo是Adidas总部所在地,即德语Herzogenaurach的缩写。


  他不是在开玩笑,早前在集团投资者日的8小时马拉松赛跑期间,所有高管都在场,Herbert Hainer称Adidas将把制作工厂搬回亚洲,以此缩短产品制作周期;同时根据当季流行趋势和畅销品,加快当季新品的创作。




“史上最强跑鞋”adidas Ultra Boost


  据悉,公司将以年轻品牌NEO试水,让品牌能打破12-18个月内出新品的行业标准,缩短至45天。


  未来的Adidas商店会直接操作生产设施,可能会使用机器人。集团表示,以后顾客将在15分钟内获得一双个性化运动鞋,几乎就是享受一杯咖啡的时间。“这将震惊整个行业。”Roland Auschel推测并指出体育用品制造商将成为业内首个采用这种全新商业模式,预计正价销售量会增加20%,同时库存的风险也会降低。而对比Nike最新一季度业绩, 彭博分析师Chen Grazutis指出,Nike毛利率下跌代表该公司将更依赖折扣促销获得销售增长,这对公司来说是一个非常不好的苗头。


  “我们将更快交货,并且将会通过我们强大的控制网络获得更丰硕的成果,我们希望到2020年总销售额能提升60%以上。而这一切需要更严格的产品组合,同时增加市场投入和单个产品的投资。”Hainer补充道。


  有权威人士认为,这家德国运动装零售商正开始努力让自己变得酷起来,从快时尚巨头Zara身上学到的技巧将帮助Adidas实现持续盈利。


  品牌矩阵


  Hainer早前澄清了Adidas打算卖掉锐步的谣言。他曾表示:“毫无疑问,锐步是我们重要的品牌之一。过去8年,我们一直在千锤百炼,但是我们依然不会放弃身边的品牌。”


  锐步董事长Matt O’Toole承认这个峰回路转等了“太久”,但现在“大业已成”,并且现在是时候投入760亿欧元的健身行业了。他的主要目标群体是新的“健康一代”,接受大学教育的消费者,一周能锻炼四次,做三种不同的运动。“他们占全球健身行业消费的33%,比普通消费者的支出多40%。” O’Toole说道。


  Reebok表示,他们的焦点依然会在主要城市,他们在这些城市一共开设了443家FitHubs,而这些地方的零售表现比以前提升27%。“我们希望消费者能成为再创造者。未来将是全民健身的时代,介绍到combat训练会是未来增速最快的一项。


  Adidas也需要锐步来赢得更多女性消费者,近期她们为锐步带来了40%的利润,这一数字预计在2020年将继续上升10%。


  “女性是家庭的主要消费者。她们的购买行为,100%是为了自己,91%为了小孩,而67%为了男士。她们活跃在所有体育项目和社交媒体中,”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出,“她们也是80%的运动产品购买者,这是我们最大的机会。”


  大力发展数字化业务 以用户为导向


  早前时尚头条网的一篇分析指出,运动服装的下一个战场不在广告、产品、明星代言,而是在网上销售。Adidas希望到2017年,30%的品牌内容都能由用户创造。公司进一步预计,到2020年,公司的电子商务业务将上涨四倍,实现20亿欧元折算为22亿美元。


  据Auschel所提供的资料,届时60%的支出将用于采购电子数码设备,目前集团正在大力投资数字化业务,包括在线下单、直接从店内发货和他所谓的能展现公司全线产品的“无尽展廊”,而由于生产交货期的缩短,永远都不会出现库存的状况。Auschel指出,最近在莫斯科的20家实体店中实行了在线下单,一周内销售额增长了30%。“对于零售模式来说,这个意义非常重大。”截止至8月底,Adidas这个模式已推广到200家门店。


  近几年Adidas开始将发展重点回归产品本身,无论是对德国机器人造跑鞋Futurecraft研发的投资,还是最新推出的明星单品Z.N.E Hoodie,都在向Nike发起挑战。相比之下,今年仅在发售Air Jordan时才重新引起消费者关注的Nike明显逊色不少。


  因此,对于年初换帅的Adidas来说,反超Nike并非没有可能。Adidas新首席执行官Kasper Rorsted上任以来,得益于品牌以点破面策略,Adidas业绩飞速增长。其第二季度业绩增长相比第一季度更为强劲。特别是在美国与大中华区市场的成绩令业界刮目相看,对于Kasper Rorsted带领下的Adidas,投资者们着实给予厚望,期望Adidas继续改善产品组合与销售策略,乘胜追击Nike的业界龙头地位。而Kasper Rosted本人也称,已做好准备迎接Adidas未来还将面对的更大挑战。


  由于上半年表现远超分析师预期,Adidas第二次上调2016年全年利润增长为35%,Adidas第二季度来自经营业务的净利润猛涨99%至2.91亿欧元,远超分析师25%的预期;营业利润则增长77%至4.14亿欧元。受业绩推动,近一年来Adidas股价累积上涨超过100%成为最大黑马。英国《金融时报》有分析评论指出,曾一度作为运动服装市场统治者的Nike正面临激烈的市场竞争环境,正加速丢失其统治市场的信誉度,市场份额下降,强大的Nike开始变得脆弱。


  Nike股价全球经济衰退后一直保持强势增长,自2008年之后股价每年平均上涨27%,但今年情况急转直下,近6个月以来Nike股价几乎垫底运动行业,已经下跌近14%,目前公司市值已跌破一千亿美元。


  不过,花旗银行数据显示,Adidas的销售增长在目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品,并非品牌核心的运动鞋款,有业界人士质疑,未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗?


  Adidas的前CEO在接受采访时则自信表示 :“现在不常见,但以后肯定会是。”