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回力鞋的嬗变:在传承与创新中坚守老字号
2016-05-11 来源:中国经济周刊

  

  作家王朔曾有一段话形容当年回力鞋的红火:“‘文革’时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”


  在20世纪70年代,回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征。到80年代时,拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。曾经,回力鞋是体育专业运动鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的竞争下,回力一度销声匿迹。如今,回力凭着一股韧劲,几经重生,正在传承与创新中坚守“回力”这个老字号。


  从奢侈品到地摊货


  上海回力鞋业有限公司成立于2000年5月。而实际上,它的历史可以追溯到1927年。


  1927年,在上海塘山路41号,业主刘永康、石芝珊等人集资开设了义昌橡皮制物厂,后改厂名为正泰信记橡胶厂。解放后,公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂(后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂)专门生产回力牌布胶鞋。在以后的数十年里,回力都是具有广泛知名度的民族品牌。其标志性的高腰底子很厚,内侧有半月形的红色标志,内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子。它曾是很多人的第一双运动鞋,那时候盗版的回力鞋相当多,穿正版鞋会让人更有自豪感。水货在15块左右,而行货大约要36块。


  回力鞋业经历过辉煌,也跌落过谷底。特别是2000年前后整个行业市场竞争残酷、激烈,效益普遍下滑。而当时大批国外企业纷纷进驻中国市场,这对于本已经淡出人们视线的回力鞋无疑是雪上加霜。回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。


  2000年2月,上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。


  由此,上海回力鞋业的第一次转型开始,由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。


  从国外火回国内


  奥兰多意外带火回力鞋


  今年1月被正式任命为上海回力鞋业有限公司党委书记的周炜,曾在2008年5月借调到回力鞋业担任总经理。他向《中国经济周刊》记者回忆道:“回力鞋在北京利生体育用品大厦有个专柜,我刚上任没多久,利生的老总就很婉转地向我提过撤柜。”


  但是,同一年,《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双回力鞋,这一装扮被人拍下迅速传遍网络。


  在奥兰多的示范下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。一时间,回力球鞋在国外成了“香饽饽”。中国的回力鞋从国外火回了国内,这让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。


  “但这真的是一场意外,当时我们还没有营销的意识。”周炜说。


  2008年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。“那天曾经想要撤柜的利生老总打电话给我,说周总你猜我在干什么,我在帮回力专柜维持秩序呢。”周炜向《中国经济周刊》记者说到。


  这次意外被周炜形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇,在海外加大宣传推广力度。一时间,回力鞋业又重拾了发展信心。


  2010年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。


  在这期间开张的上海平凉路旗舰店,排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观,成为上海世博会期间的一道风景线。


  这也吸引了众多市场经营者的目光,一时间掀起一股加盟热潮,回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。目前回力已达上千家专卖店,其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,这也是回力民族品牌的历史回归。


  立足老品牌,赋予新内涵


  借着奥运会、世博会的东风,成功转型的回力鞋业,迎来了5年的平稳发展期。据《中国经济周刊》记者了解,2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。


  周炜担任回力鞋业一把手的前两个月,一直在思考“传承与创新”。


  在周炜看来,回力鞋业的长处是悠久的文化。作为解放前后均为名牌的唯一鞋类品牌,回力堪称我国体育产业的“先驱者”。回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾经作为国家队的比赛专用鞋,在国际赛场上为国争得荣誉。


  “老品牌就是我们的资本。回力鞋是专业运动鞋这个牌子是不能丢的。立足老品牌再赋予品牌新的创新,回力品牌有了新的形象,企业就有新的发展。”周炜向《中国经济周刊》记者表示。


  专业、健康、时尚是回力鞋业目前的定位。既要吸引那些曾在年少时穿过回力鞋的中老年人,也要吸引年轻潮人。