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361度——多一度的体育营销构想
2015-12-29 来源:搜狐媒体平台

 

说起国内的运动品牌,有一个词的知名度不亚于几大龙头品牌,那就是“晋江系”。晋江作为福建泉州下属的一个县级市,却涌现出安踏、特步、361度等让全国人民耳熟能详的体育用品企业。与安踏和特步相比,2003年才创立的361度品牌算是晋江系这个大家族中的小弟。但是在众多老大哥面前,361度敢于在体育营销领域和它们正面竞争,同样在市场中闯出属于自己的一片天地。


  【关键词】腾讯 里约奥运会 CCTV 马布里 孙杨 宁泽涛 亚运会 361°

  虽然361度很年轻,但是在品牌创立之前就已经经历了很长时间的积淀。361度的前身就是1994年诞生的别克,一家专业制鞋的企业。进入21世纪之后,361度在国内的运动鞋市场占有率就稳居前三甲。不过,由于和美国的著名汽车企业“别克”品牌撞车,运动鞋别克不得不更换品牌,这才有了如今的361度。从“别克”到“361度”,这不仅仅是名字的变化,更代表着其从单一品类到覆盖整个体育用品产业链的系统升级。

  

  立足乒羽等国家优势项目奠定根基

  1997年,361度的前身别克就开始了体育营销路线的探索,成为国家羽毛球队赞助商。双方的合作长达八年,借助国羽这支王牌之师,让经历品牌更迭的361度在短时间内重新树立了品牌影响力。2007年,361度与国羽再次结缘,成为中国国家羽毛球队顶级合作伙伴,为林丹、张宁等国羽队员提供赛场装备。361度自称要将国羽变成自己的专业运动装备赛场。

  羽毛球之外,361度还将触角伸向了中国的另一项王牌运动——乒乓球。2009年,361度成为中国乒超联赛的冠名赞助商。除了运用创新技术打造赛事装备外,361度还借助乒超联赛的平台开展了很多线下活动,包括最受欢迎运动员评选、“乒超掠影”摄影大赛、乒超服装设计大赛等等。此外,361度还组织了儿童夏令营、乒乓明星进校园,不仅推广了乒乓球文化,让更多人亲身体验乒乓球运动带来的快乐,还将自己的品牌融入到这份快乐当中。

  

  从央视到互联网,开辟全新媒体合作形式

  立足于乒乓球、羽毛球这样的高水平项目,361度稳固了自己在体育用品领域的根基。不过从赛事传播角度来讲,乒羽还是相对小众。为了创造持久、爆发性更强的品牌曝光度,361度另辟蹊径,插上了媒体传播这双翅膀。

  最先进入361度视野的自然是CCTV-5。2006年,361度在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中击败众多国际品牌,打破了国际巨头对顶级体育资源的垄断。而361度也加入到当时央五策划的娱乐篮球大赛阵营中。活动中,中央电视台给予了361度很大的品牌宣传空间,在每期节目中,各处细节都对361度完全开放。所有参赛选手都使用361度提供的全套篮球装备。整个赛事从路演、初赛到总决赛历时半年,走过全国十多个城市,参与者覆盖全国各地,涉及不同阶层、不同年龄段的人群。除了中央电视台,还有12家电视台对比赛进行了转播。

  2008年底,361度又成为CCTV-5服装指定供应商,该频道所有主持人及出镜记者都会身着自己品牌的服装。伦敦奥运会之前,361度融运动、时尚于一体,为奥运报道团打造了高质量、高品位的“时尚魅影”系列专属装备。

  除了传统的电视媒体,361度还将视野扩展到新媒体领域。2006年,361度冠名了腾讯网体育频道,次年,双方达成战略合作伙伴协议,提出了“赛事共建、会员共享”的理念。北京奥运会是361度与腾讯体育联合打的最大一仗。腾讯体育也与国家羽毛球队签约,围绕这一黄金资源,腾讯体育推出了“361度—羽毛球队独家专题”,流量超过800万次。林丹、张宁等名将都开通了腾讯博客,吸引了大量粉丝关注,仅林丹的个人博客奥运期间就有接近700人的访问量,而每个人的博客都会有361度的品牌体现。361度借助奥运会的影响力和腾讯的平台优势,品牌总曝光超过220亿次,总点击超过645万人次,受到成效显而易见。

  今年,361度在体育媒体领域再出手,与乐视体育签订战略合作协议,双方将在智能运动装备的设计研发及生产、APP应用程式、项目营销等多方面进行合作。可见,除了品牌曝光,361度开始将注意力转移到科技、营销领域,通过与互联网媒体的结合,提高自己的创新能力。

  

  以大型体育赛事为主线不断升级

  361度可以说是国内众多体育品牌对世界级体育大赛最痴迷的一个。2010年广州亚运会,361度投入超过三亿元成为本次赛事体育服装类唯一的高级合作伙伴以及亚奥理事会全球官方赞助商。签约广州亚运会,开创了中国体育品牌首次赞助亚洲最大型体育赛事的历史。

  361度不仅提供了全套亚运官方服饰,还为六支中国代表队和九个亚洲国家专门打造了42项专业竞赛装备。为帮助运动员在赛场发挥最佳水平,361度整合运动科技、设计创新等领域的优势资源,并与世界运动服装领域的顶级团队携手,打造更专业、更具科技感的装备。亚奥理事会主席艾哈迈德亲王就表示,361度提供的各种亚运装备带给了人们很多惊喜,它代表了亚洲体育品牌的最高研发水平。赛后,他还特意向361度总裁丁伍号先生颁发了“亚洲体育贡献奖”。

  深圳大运会是361度继广州亚运会后又一次强有力出手。361度为大运会提供火炬手服装、官方比赛服等装备,此外361度还将品牌与大运精神深度融合,制定了“多一度热爱,从这里开始”的大运战略,开展了“大运大篷车校园行”、“361度DAY”等大运支持活动。并在社交媒体上发起了“无处不热爱”的线上活动。

  仁川亚运会,361度斥资超过亿元成为唯一的运动品牌赞助商。这次亚运会光工作人员和志愿者人数就超过2万人,他们全部穿着印有361度Logo的T恤。为此361度提供了薄荷、深蓝、橘、蓝、白五种颜色,对应代表了东亚、东南亚、西亚、中亚和南亚五个区域,象征亚洲各民族、国家和地区交流合作,包容共进。此外,361度还整合了中国国家游泳队、自行车队比赛服以及中国澳门代表队出场服。

  去年,361度成为里约奥运会官方供应商,这也是国内首家成为奥运会官方合作伙伴的体育用品企业。据悉,361度将为里约奥运会和残奥会的工作人员及志愿者提供超过10万件制服。而在本届奥运会和残奥会的全部45项测试赛中,这些服饰也由361度提供。此外,奥运火炬接力人员也将身着361度的服装。据巴西媒体报道,361度将投资约9000万元进军巴西市场,计划在巴西设立10家办事处。361度希望以巴西为桥头堡,辐射整个拉美市场。

  

  从篮球到游泳,细分市场的精准定位

  作为以制鞋起家的361度来说,在篮球市场的运作自然是必不可少。2011年,361度与当时还在森林狼的凯文·乐福签约。乐福在新秀赛季就打出29次两双,创造森林狼队史纪录;2011年顶替姚明首次入选全明星赛并获得该赛季进步最快球员奖;2012年夺得全明星三分王,2014年首次入选全明星首发阵容。今年夏天,乐福与骑士签下5年1.1亿美元的顶薪合同,正式迈入顶级球星行列。此外,他还跟随美国国家队夺得过世锦赛和奥运会的金牌。

  361度为乐福专门打造了“天生热爱”和“热爱勇试”的主题广告。此外,在2012年,361度还举办了主题为“热爱勇试”的篮球嘉年华活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、重庆、南京、武汉的六所高校,以互动挑战的形式让更多年轻人加入到361度的篮球大家庭中。

  在国内,361度则挑选了马布里为自己的产品代言。马布里对于北京男篮来说绝对是特殊的一个,他的到来,为北京首钢带来了三个总冠军,同时也让自己成为CBA外援的标杆人物。361度2012年与马布里结缘,见证了马政委在CBA最辉煌的一段岁月。如今已经完全融入中国文化的马布里在国内积累了很高的人气,去年和今年的两次中国行受到篮球爱好者的热烈追捧,同时也为361度的品牌宣传起了很强的推动作用。

  从361度的篮球营销战略我们不难看出,在篮球市场,361度秉承着焦点聚焦的原则,虽然覆盖面不广,但是通过对具体客户的精耕细作,仍然能够创造出以小博大的效果。

  

  361度的众多体育营销行为中有两次成功的押宝令人赞叹。伦敦奥运会之前,361度就签下了中国游泳的领军人物孙杨。虽然奥运会中,孙杨的运动装备上并没有361度权益的体现,但是361度凭借自身的宣传还是让奥运会上夺得两枚金牌的孙杨成为了品牌助推器。现在孙杨是世界上当仁不让的中长距离自由泳之王,巴塞罗那和喀山连续两届世锦赛都有稳定发挥,明年的里约孙杨能否继续爆发则成为361度最关心的事了。

  长江后浪推前浪,前浪依然强劲,后浪早已不甘寂寞。今年年初,361度又将游泳队另一位才俊宁泽涛招致帐下。去年仁川亚运会上已经崭露头角的宁泽涛在喀山世锦赛上创造了历史,成为第一位夺得男子100米自由泳冠军的亚洲人。这一成就也使得宁泽涛商业价值暴涨,倘若明年里约仍能继续神奇发挥,那么他的地位将直指刘翔、李娜等退役巨星。无论如何,361度签约宁泽涛都注定成为体育商业领域的妙笔。

  与安踏、匹克、李宁等品牌抢占热门赛事和球星资源,361度低调中不断前行,逐渐形成了以大型体育赛事为主线,辅以细分市场精准定位的战略路线。361度的宣传口号是“多一度热爱”,作为追赶者,它用多一度的构想让自己在激烈的市场竞争中独树一帜。